Transformar o vínculo emocional do torcedor em uma fonte recorrente de receita tornou-se um dos maiores desafios do futebol moderno. Enquanto clubes como Flamengo e Palmeiras se consolidaram como protagonistas no cenário nacional desde o fim da última década, conquistando títulos de forma consistente, muitos rivais vivem momentos de destaque apenas de maneira pontual, sem conseguir manter o mesmo nível de desempenho por várias temporadas.
Equilíbrio financeiro faz diferença
Grande parte desse sucesso passa pelo controle das finanças e pela capacidade de investimento construída ao longo dos anos. Outros grandes clubes brasileiros ainda tentam encontrar o equilíbrio entre montar elencos competitivos e manter balanços saudáveis, mas seguem enfrentando dificuldades.
No restante da América do Sul, o cenário é semelhante. Com o domínio esportivo e financeiro dos clubes brasileiros na Libertadores, o River Plate aparece como uma das poucas exceções. O clube argentino conseguiu ampliar suas fontes de receita, manter um caixa sólido e formar um elenco competitivo para disputar títulos continentais.
Segundo Fernando Fleury, especialista em marketing esportivo e PhD em Comportamento do Consumo, diversificar receitas vai muito além de lançar novos produtos. O processo depende da integração entre estádio, torcida, marca, conteúdo, dados e categorias de base.
“Diversificar receita significa, antes de tudo, diversificar os motivos pelos quais alguém se relaciona economicamente com o clube”
Ao longo dos anos, o modelo de negócios também mudou. Se antes os clubes dependiam quase exclusivamente de bilheteria, direitos de transmissão e patrocínios, hoje passaram a enxergar o torcedor sob diferentes jornadas de consumo.
O especialista apresentou ao UOL dez estratégias para ampliar receitas e fortalecer financeiramente os clubes.
1 – Programa de sócios segmentado
“O erro de muitos clubes é imaginar que existe um único torcedor e, portanto, um único plano de sócio. Hoje é preciso ter propostas diferentes para quem frequenta todos os jogos, quem mora longe, quem acompanha digitalmente. Famílias, jovens, torcedores de menor renda e consumidores que procuram experiências premium.
O plano também não pode ser apenas uma antecipação da compra do ingresso. Ele precisa oferecer conteúdo, experiências, benefícios em parceiros, produtos, relacionamento e algum tipo de reconhecimento pela participação do torcedor. Ou seja, quando o programa de sócios é apenas um desconto no ingresso, o clube não criou uma comunidade. Criou uma tabela de preços.”
2 – Estádio ativo durante todo o ano
“O estádio pode gerar receita com naming rights, nomes de setores, camarotes, hospitalidade, restaurantes, lojas, museu, visitas guiadas, estacionamento, coworking, eventos corporativos, festas e shows.
Mas existe uma diferença importante entre possuir um estádio e saber operá-lo. Muitos clubes têm um ativo valioso, mas terceirizam praticamente toda a exploração comercial e ficam apenas com uma pequena parte da receita. Em suma, um estádio não pode ser um ativo que trabalha duas vezes por mês. Ele precisa funcionar como uma plataforma de entretenimento durante o ano inteiro.”
3 – Melhor aproveitamento do dia de jogo
“O clube precisa olhar para a receita total produzida por cada torcedor, e não apenas para o ingresso. Alimentação, estacionamento, produtos colecionáveis, hospitalidade, experiências, visita ao gramado, encontro com ex-jogadores e ativações de patrocinadores fazem parte da conta.
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Não é simplesmente cobrar mais, é criar razões para o torcedor chegar antes, permanecer mais tempo e consumir dentro do ecossistema do clube. O ingresso mede quantas pessoas entraram. O consumo no estádio mostra quanto valor o clube conseguiu criar a partir daquela presença.”
4 – Patrocínios além da camisa
“A camisa continuará sendo importante, mas o inventário comercial precisa ir muito além dela. Conteúdo, propriedade intelectual, dados, relacionamento com a torcida, ativações, plataformas digitais, projetos sociais, categorias de base e experiências podem formar propriedades comerciais próprias.
O clube precisa deixar de vender apenas exposição e começar a resolver problemas de negócio dos patrocinadores. O patrocínio não pode ser exclusivamente exposição em uniforme, deve ser a entrada de uma marca na cultura e na comunidade do clube.”
5 – Conteúdo e mídia própria
“Os clubes produzem diariamente histórias, bastidores, personagens, rivalidades e símbolos. Isso pode ser transformado em programas, documentários, conteúdos curtos, transmissões, podcasts, produtos editoriais, licenciamento e projetos patrocinados.
Não significa necessariamente cobrar por todo o conteúdo. Parte dele serve para ampliar a audiência, identificar o torcedor e levá-lo a outras ofertas. O conteúdo não é só comunicação. É uma porta de entrada para produtos, sócios, patrocinadores e novas gerações de torcedores.”
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6 – Produtos, licenciamento e comércio eletrônico
“O varejo dos clubes ainda costuma depender demais da camisa oficial. Existe espaço para moda, produtos infantis, objetos para casa, coleções históricas, personalização, colaborações com artistas e marcas, produtos de entrada e lançamentos limitados.
O clube precisa aparecer na vida cotidiana do torcedor, e não apenas no dia da partida. A camisa é o produto mais visível do clube, mas não deveria ser o único objeto possível de pertencimento. Isso está relacionado à forma como os clubes devem tratar a questão do patrocínio, inclusive.”
7 – Formação e negociação de atletas
“A base pode ser uma fonte relevante de receitas, mas precisa ser tratada como estratégia de longo prazo, e não como um caixa eletrônico usado para cobrir déficits imediatos.
Isso exige captação, inteligência de mercado, formação técnica, acompanhamento humano, planejamento de carreira e capacidade de negociar o atleta no momento adequado. A base gera receita quando existe método. Quando existe apenas necessidade de caixa, o clube vende cedo, vende mal e recomeça o mesmo problema no ano seguinte.”
8 – Plataforma digital, dados e fidelização
“Um dos ativos mais subestimados de um clube é sua capacidade de identificar e conhecer os próprios torcedores. Muitos clubes possuem milhões de seguidores, mas não sabem quem são essas pessoas, onde moram, como consomem ou quais produtos desejam.
Cadastro único, CRM, aplicativo, carteira digital, programa de pontos e marketplace permitem personalizar ofertas e aumentar o valor do relacionamento ao longo do tempo, sempre respeitando a legislação e a privacidade. Um clube que conhece apenas o número de seguidores conhece a audiência. O clube que identifica seus torcedores começa a conhecer seu mercado.”
9 – Novas propriedades esportivas e culturais
“Futebol feminino, categorias de base, futsal, esportes eletrônicos, projetos de música, moda, educação e impacto social também podem ampliar o alcance do clube e atrair novos públicos e patrocinadores. Não é uma questão de criar modalidades aleatoriamente. É escolher propriedades que façam sentido para a identidade do clube e para sua comunidade.”
10 – Marketplace de benefícios e parcerias
“O clube pode conectar seus torcedores a restaurantes, escolas, academias, serviços, turismo e comércio local. Isso aumenta o valor percebido do programa de sócios sem obrigar o clube a financiar sozinho todos os benefícios. Nesse modelo, o clube deixa de ser apenas vendedor de ingressos e passa a organizar uma rede econômica em torno da torcida.”
Mais equilíbrio, mais valor de mercado
O relatório Convocados, estudo divulgado em maio sobre as finanças dos clubes brasileiros, mostra que o valuation — valor atribuído a um clube — pode crescer ou diminuir significativamente conforme diferentes indicadores financeiros.
De acordo com o levantamento, manter as contas equilibradas aumenta o valor da instituição. O estudo cita como exemplo Corinthians e Palmeiras: mesmo possuindo uma torcida consideravelmente maior, o clube alvinegro atualmente apresenta um valuation inferior ao do rival.
“Há um comportamento tradicional do futebol brasileiro, que é o ‘tenho mais dinheiro, vou gastar mais’, o que é normal. O que falta é a compreensão de que não se pode correr riscos de quebrar”, afirma Cesar Grafietti, economista responsável pelo estudo.
Fatores que elevam o valor de um clube
Receita recorrente: quanto maior a receita operacional recorrente, maior a previsibilidade de caixa.
Venda de atletas: patrimônio líquido positivo e crescente demonstra maior solidez patrimonial, reduzindo a taxa de desconto e elevando o valor do clube.
Lucro líquido: resultados positivos comprovam eficiência operacional e diminuem a necessidade de captação externa.
Taxa de ocupação: estádios mais cheios ampliam a receita de bilheteria e fortalecem a valorização da marca.
Fatores que reduzem o valor de um clube
Despesas com juros: comprometem parte da receita e reduzem a capacidade de reinvestimento.
Relação salário/receita: uma folha salarial elevada diminui as margens e compromete a sustentabilidade financeira.
Endividamento líquido: dívidas elevadas aumentam o risco financeiro, consomem caixa, reduzem o patrimônio líquido e limitam a capacidade de investimento.
